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20年的长期大趋势，资本如何投资企业服务赛道？
作者：文章整理 王虎斌来源：B2B内参
2020-11-24
编者按：2020年，新冠疫情为企业数字化按下“加速键”，企业服务无疑迎来了巨大的风口，国内一批企业服务的标杆公司都获得了爆发式增长，企业服务也被认为是贯穿未来20年的长期大趋势。实际上，中国过去的企业服务大部分没有做起来，随着最近两年发生的一些变化，企业服务创业的黄金时代正在揭开。无论是对于投资界、科技巨头，还是对于中小型创新企业来说，面向B端市场的服务正在事实上受到越来越多的重视，一场更全面、更纵深的面向企业服务的市场大幕正在徐徐拉开。当越来越多的资本与创业者涌入to B，噪音也随之而来。B2B内参长期关注to B赛道，为了拨开企业服务的迷雾，看清to B赛道创投真实面目，我们精选了经纬中国合伙人熊飞、启明创投创始主管合伙人邝子平、创新工场联合CEO&管理合伙人汪华、明势资本创始合伙人黄明明、阿尔法公社创始合伙人许四清、银杏谷资本合伙人郑雨林、初心资本管理合伙人田江川、维恩资本董事总经理陈凛等投资人近期关于to B企业服务创投的演讲，内容涉及“企业服务创业方法论”“企业服务市场的机会和潜力”“企业服务市场的挑战”等几个方面，希望能为行业发展提供更多的信号。
01 经纬中国熊飞
首先，好的产品需要面向一个大市场。从职能上看，以CRM和HRM为例，对公司的销售部门和人力资源部门的产品，都是企业管理中不可或缺的，每家有一定规模的企业都需要，因此企业也会有相应的管理投入。从行业上看，面向电商零售、医疗生物这样万亿级别的市场，对数字化企业服务的产品需求也格外可观。
其次，有没有标杆客户也是最重要的判断标准之一。第一，企业服务产品是最终是企业付费购买的，标杆客户的决策已经一定程度上筛选出了最好的解决方案。第二，标杆客户往往是一些有着比较复杂需求场景的企业，可以帮助打磨企业服务的产品。有了标杆客户，经过他们的验证，能满足行业里核心客户的需求，这个产品在推向更广大市场后，会更容易得到认可。像PingCAP在互联网行业里拿下数据量飞涨的饿了么，在互联网行业中产生良好的口碑，继而服务了像知乎、小红书等更多的标杆，进一步打磨和迭代自身的产品，形成一个良性的循环。最后，经营有效率也极为重要。企业服务不是一个烧钱就可以跑出来的领域。公司需要在自己的核心产品上跑通商业模型，在研发、获客等投入和产品的销售增长和定价上获得一个平衡，盲目的扩张对于企业服务创业公司来说是不可取的。大公司的创新成本高，速度慢，虽然有钱有客户，但是创新不是大公司的菜。我做投资前的经历刚好是大公司和创业各占一半，突出的感受是大公司创新太难了。一个上市公司，尤其是国内的上市公司，每个季度要出财报，最优秀的人很少舍得放到回报慢的创新领域，哪怕是很战略的创新。东方公司的管理文化也存在一个问题，如果你把一个高手派去创新，大多数人第一个感觉是这人可能不受重用了。所以我们说大公司的创新成本高。实际上，领跑的大公司战略性地做生态，会扶植一批垂直领域的公司，这无疑是给创业者修了一条快车道，这是美国企业服务慢成长过程中没有的，创业者对此一定要超级敏感，学会借力实现跳跃式发展。天下武功，唯快不败。创业者面对机会不要太惧怕大公司，你最应该想的，是如何跑赢创业的小伙伴。1、产品原型验证阶段。在这个阶段，企业需要测试和找对需求、磨合团队，磨合开发流程、服务、产品原型。首先要想明白你自己要干嘛。企业服务是一个长周期的事情，开发产品需要时间，进入客户POC需要时间，实施也需要时间。整个周期很长，如果最后发现选的方向错误，要从头再来一遍，大把时间就已经浪费了。2、获取标杆客户阶段。标杆客户可以让你迅速获得行业里面的影响力，也能学到行业的Know-How。在这个阶段，要用第一阶段的客户和产品原型为基础，想办法打下目标领域的第一个标杆客户。第一个标杆客户其实是你的老师。你在帮他做系统和产品的过程中，实际上他把这些Know-How也都教给了你，固化到你的产品和解决方案中。以银行业务为例，怎么去做信用卡？怎么获客？怎么做风控？怎么盈利？怎么营销？怎么提高客户的存贷款？怎么减少资产不良率？从这个意义上来讲，企业服务公司其实相当于知识的转卖商，你为行业里最好的标杆企业做了系统，从中学到知识和Know-How，固化到产品中。客户不但不要你的专利费，还付给你钱，天下没有比这更好的事情。3、培育双重增长曲线阶段。和To c不一样，To b企业可以到享受双重增长曲线的红利。大型企业往往有多个部门，掌握企业的关键业务环节后，很容易扩展出越来越多的解决方案：从一个业务部门做另外一个；从某个具体的功能扩展到全局的功能；从小的系统解决方案开始，把方案越做越大；把单一客户的收入，从几十万做到几百万、几千万。拿下了标杆客户后，就可以用同样的产品获取更多的客户，走上循环增长的路径。企业服务没有爆发性的增长，但能做到长周期的增长。在很多企业服务公司的增长曲线中，早期的增长都不是特别的快，而是慢慢加速。对企业服务创业者来说，可能不会像过去10年那么惊心动魄、有成就感，也不像做c端产品能获得10倍以上的爆发式增长。但是产品一旦成型，10年、20年这个行业也不会抛弃你，可以持续不断的稳健增长，无论是客户规模还是业务类型。第一，看客户价值，你提供的价值是解决一个已知但原来技术条件下解决不了的问题，还是解决一个未知的特别重要的问题。往往一个能抓住头部大客户的公司能体现很高的客户价值，哪怕经营规模一开始不大。第二，看技术创新，要能实现技术落地、产品化，我对纯粹模式的创新不太感兴趣。第三，看商业模式，我不迷信SaaS，只要你创造的价值够高，做得再重我也会投资。经典的SaaS有三个特征，第一个特征是云原生和多租户的技术架构，第二个特征是订阅模式，第三个特征是部署集中，美国的大部分SaaS公司是符合这三个特征的，但中国完全符合的太少了。美国的SaaS发展也是不断演化过来的，况且中国还有自己的国情，照搬是很难成功的。每个阶段美国都有典型的代表公司，1.0阶段是Salesforce，有一百多家类Workday、Servicenow的公司，第一代的SaaS大部分是用传统数据库的，严格来说不是云原生的架构，但的确是多租户架构。2.0阶段是Zoom，和1.0最大的区别就是移动互联网云原生。3.0阶段是Snowflake，它做的事情并不伟大，只是把数据仓库放在云上，但按使用效果收费这种计费方式有创新。
我们在移动互联网领域确实走得很靠前，但是在企业数字化和云化、供应链科技、智能制造、智能医疗，IT基础设施的投入，我们只是美国的1/3。我们已经是全球第二大经济体，未来增长的潜力是巨大无比的。 六年前，我们通过每万名工人拥有机器人数量的指标来评估国家工业自动化的程度。当时美国是300左右，日本是400左右，韩国最高是600左右，中国才30。但今天中国这个数字是90多，翻了3倍。这么高的倍数增加，跟别人还是10倍以上的差距，所以中国会以更快的速度爆发。我觉得未来各行各业最优秀的公司本质上一定是一家科技公司，用技术解决所在领域里面的特定问题。整体的效率有提升，才能提供给用户更便宜的产品或者是更好的服务，这个是我们看得懂并且相信的。我们坚信，在未来十年中，最大的机会将会属于那些能够利用最先进的技术和创新，并且在中国的各个传统行业中带来数字化颠覆的企业。
中国企业服务有巨大的市场红利，这个红利与人口红利和互联网红利类似，快速起步中的市场提供了潜在红利，表现在两个方面。第一，中美中国企业的年度平均采购金额和美国有近10倍差距，这个10倍差距就是在座to B创业者的机会。第二，国产替代的需求带来了重大商机，操作系统、数据库、开发工具等基石级产品的刚需不言而喻。在中国企业服务行业里，IaaS、Paas和SaaS分别占62%、10%和28%，跟美国的14%、15%和71%对比起来是倒挂的。究其原因是大厂先行，像阿里、腾讯、华为、百度、京东等各种各样的云已经开始出现，为行业起步铺平了道路。但是面向应用的SaaS领域，还处于快速起步的阶段，这个领域的机会还有很多。其次，就是腰太细，PaaS缺失，这个后面分析snowflake的时候会提到。其实我们始终觉得中国企业服务的创业者这个群体太小了，我们还是能预见在未来5年中国的企业服务会依然快速起步。前几年有人一直说SaaS创业的元年，我觉得元年已经有了，市场和需求有了，我们已经听见了春天的脚步。
最近一两年，情况发生了一些变化，预示着企业服务的创业机遇正在到来。1、企业整合加速。由于经营成本提高，竞争力弱的中小企业退出市场，出现头部企业整合市场的机会，规模以上企业数量在增加，更多的企业有能力采购企业服务，对技术和效率端进行投资。2、电子化程度提高。移动互联网的普及，企业的电子化程度不断提高。以前企业老板和员工们使用的是PC，现在起码大家都在用手机、微信、钉钉。3、前端在线化和效率压力。前端的在线交易、电商、移动支付，逼迫本来非常传统的企业后端必须要对接适应。人工成本、流量成本的提升和增速的下降，逼迫企业不但要线上化，也要用自动化提升效率，促使最近几年企业服务采购量大幅提高。
过去十年左右，美国VC行当里面最热闹的是企业软件SaaS，所有东西都从以前传统的微软、Oracle、SAP这类的软件，变成SaaS软件。SaaS和Cloud非常不一样，Cloud层面现在越来越多美国的同行投很多云原生的公司，不论是过去已经用了很多年的软件开发工具，还是硬件，都是如此。我创立启明创投是2006年，到现在已经十四年了。企业软件我们投过ERP、SCM、CRM、HRM、安全软件这些，系统集成类的项目居多。基础软件我们投过红旗Linux等。软件、企业服务，我觉得投资这个领域的春天真的来了，其他的一些新兴领域，大家可能还有或多或少的疑惑，但是企业软件，我非常有信心地认为，中国在各行各业的数字化进程，已经形成一个巨大的软件产业。太阳已经升起了。我们非常看好这个领域，也投了不少的企业。如果还没进场的，一点都不晚，继续来。这个领域里面有非常大的成长空间，大概三年前，我们看中国每年软件的订阅费用，就是SaaS订阅费，收入过1亿元人民币的不到10家，软件收入可以若干亿，但每年通过客户给订阅费，每年续费过一个亿的，当时不到十家，现在已经几十家，而且这些费用给这些中小企业也好，银行也好，带来了实实在在的好处。尤其这次新冠疫情，催生了整个中国的中小企业对数字化的巨大的热情，从这点看，未来的投资机会非常好。
初心资本在2015年开始布局企业服务赛道，经历了5年的时间，我们也见证在这5年当中非常多的历史性时刻，我们也投到了企业服务的独角兽公司。站在2020年时间点，我们认为一个更大的黄金时代正在开启。目前，中国企业上云率43.9%仅为美国的一半，中国云计算市场出现非常畸形的IasS和SaaS结构倒挂。成熟市场中SaaS占云计算比例为58.2%，在中国仅为28.3%，这是我们所处的背景和大环境。其实美国经历了20年的发展，诞生了80家SaaS领域上市公司，总市值超过1.5万亿美金。回顾中国的市场，中国整个IaaS层成熟是在2015年，会推动这些本土软件转型和原生的SaaS发展。目前中国我们看到34家SaaS相关上市公司，总市值仅为1500亿美金。另外17家独角兽SaaS企业，总市值是200亿美金，总计1700亿美金，还不到美国市值九分之一的规模。从结论的角度，其实和美国市场相比，中国整个企业服务市场成熟度非常低。我们做了270个赛道的研究，包括3000多家美国的企业服务公司，我们发现有非常多的赛道，中国只有些初初崭露头角的独角兽公司，有些赛道有些代表性企业，还有一些赛道一家公司都没有，属于纯粹的拓荒期。跟美国相比，中国企业服务市场成熟度非常低，许多品类都有创业和投资机会。1、 我们认为中国的软件市场正在迎来它的黄金时代，经过整个中国40年的追赶和互联网的浪潮，中国企业服务不论是在供给侧技术能力和人才储备能力已经非常完善了。2、 其实跟美国市场相比，中国企业服务市场成熟度仍比较低，许多品类仍属拓荒期。3、 国产替代浪潮下，去IOE化、服务、定价等因素决定本土企业优势明显。4、 巨头在加速中国软件的成熟，催化企业服务领域的发展进程。5、 中国整个企业服务市场一定是大B小B百花齐放的市场，大B受益于国产替代，小B受益于生态平台的诞生，都有机会诞生千亿美金公司。
to B市场滞后有3个原因：第一，舶来品先进好用，第二，企业客户，尤其是大型客户喜欢做in-house开发。企业内部的技术派经常觉得创业公司的产品没什么了不起，自己也能做，于是招兵买马自己干，这是一个非常常见的现象。第三，投资和创业周期长，关键技术门槛高，我们起步晚。 滞后带来了投资和创业机会。第二，中国的人力资源成本快速上升，尤其是在北上深这种地方。甚至出现过这种笑话，一些跨国企业开始把人调到美国去，因为我们高端人才的综合人力成本高。用户关起门来自造，靠的是领军人物，但架构师级的领军人物国内稀缺（这个议题值得做个专题讨论）。一旦做起来，在行业里有了影响力，就会招来大厂挖墙脚，核心技术人员和靠谱的技术人员都会被挖。所以，担心买不来，自己干不合算，催生了企业服务采购行为的微妙变化，越来越多的客户寻求市场上可以获得的产品或服务，自己的人配合做些客户的工作。这样，大量的购买需求被从客户那里“吐”出来，成了创业者的机会。投资和创业周期长是企业服务的特征，但是我们过去20多年to B投资欠账也是事实。“补课”过程中天使投资的获利速度不慢，越多的投资人尝试着往早期to B领域里试水，这大概就是广东人说的“头啖汤”吸引人的原因吧。
过去十几年，中国的企业服务大部分没有做起来，增长速度非常缓慢，体量规模也不大，我认为有两个原因：1、大客户少。对比美国很多百亿美金规模公司，中国的企业规模小而分散。比如某些垂直领域，在欧美可能是三四家百亿美金的公司在做，而在中国，最大的企业年销售额可能也就十几亿，但是有几十、上百万家企业在做。因此，针对大客户的企业服务比较难做。2、缺少成型的渠道体系。在欧美，哪怕做的是服务中小企业的解决方案，也有非常多的服务商销售商生态，有便捷的渠道触达中小企业。而在中国，这种生态实际上是不存在的。中国有很多中小企业的决策者就是老板，他们的电子化程度非常低，也没有什么有效触达渠道。这导致给中国的中小企业卖解决方案，只能卖出两三万甚至更低的价格，而销售到达成本都得花一两万块钱，效率非常低。
大家都在看企业服务，我觉得最大挑战是，国内市场还不够成熟。所有人在这里做投资，都要耕耘市场、教育市场、培育市场，尤其是VC，要做好准备来耕耘这个市场，这是一个比较慢的过程，而且短期很难有暴利。另外，国内中小企业死亡率很高，SaaS公司销售成本被提高，利润率因此降低。SaaS在国内是个早期市场，要辨别一个逻辑还需要时间。但我认为，如果技术真的好产品好，大客户还是会付费的。产业互联网定义：产业互联网是指利用互联网连接企业与企业之间商品流通，提升产业链与供应链协同效率，具体包括B2B电商平台、供应链金融平台与网络货运平台等多种平台业态。
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