电商直播的利润率，只有2-3个点？

小红在杭州拜访机构期间，许多机构老板们也表示，目前行业利润率低，大家挣的是辛苦钱。为了能够有更好的营收，大家一方面在做大流水；另一方面则试图将业务实现更多闭环，争取更大利润空间。

有趣的是，电商机构想要转移到的产品端，也没有大家想象中的挣钱。近1年来成为电商直播间宠儿的中国黄金，利润也并不高。

只能感慨：不是说好一起做风口上起飞的猪，怎么电商人快成为”折翼的天使“了？

服务商：利润仅2-3个点

“我们的利润在2-3个点之间。”

一家抖音2020年带货Top级的服务商联合创始人告诉小红，他们所在服饰赛道，一方面直播间退货率比较高；另一方面与供应商是纯佣合作，算上自己投入的成本这些，利润率并不是很高。

退货率高、投入大，是许多电商直播机构在利润率面前面临的两座大山。

小红在杭州就听到过这样的一个故事：一位有电商背景的创业者，在2021年入局了抖音电商直播，选择了自己有资源积累的服装类目。

结果一场做出了8000万GMV的直播，最后后台实际入账才800万。如果加上员工、成本、仓储，实际收入甚至可能还会亏。

合计一番后，这位创业者果断抽身，换到了其他类目。

7天无理由退货让用户买很多同款回去试穿

“服饰类目比较特殊，不会做很多库存，所以一些款式好看的、性价比高的产品在直播间很容易被‘抢购’。有些时候，就会是一个人抢购了几款，他到货试穿后，就会将不满意或者不合适的退货推掉，甚至全部都不要的情况也很常见。”

在服装类目上有丰富经验的涛哥告诉小红，服饰类目的高退货率是一件解决不了的事情，他们目前唯一的方法就是尝试一些新的类目，将利润从其他类目里找补回来。

而退货率低的类目也不是没有，比如美妆。

代理毛戈平品牌自播的服务商颜否就表示，美妆产品的特殊性，让整体的退货率在10%都不到，而颜否团队将这个数据做得更低。

但即使是这样，服务商在美妆类目的利润率也没有特别高，最高在5%左右。

拆封后不能退货降低了退货率

这背后，除去一些类目的特性，也有直播电商成本越来越高昂的因素。

前段时间，小红就报道过主播们为了引流而做“1元秒杀”，这种自掏腰包式的流量玩法，有团队一场就烧掉150万元。而如果这笔钱全部拿来做投放，得到的流量效果还不一定有补贴的玩法好。

而有些服务商虽然不用自掏腰包买流量，但背后要付出的运营成本也并不低。

“在直播间调试个镜头、灯光的，一场都要收你个1-2万。”而服务商还要配置设备、组建轮播主播、搭配运营和商务，算下来，开销就很大了。

正因为有前端销售性质的服务商利润低，做不好还会亏钱，迭代慢就会被市场淘汰，所以目前很多服务商和机构，提出要做自主品牌的规划，逐步地将自己的业务往产业后端挪动，以增大利润空间，实现更长久的发展。

但做品牌就赚钱吗？

品牌：直播间GMV虚高，利润低

当然，市场上不乏所谓的靠直播和短视频火起来的新兴品牌或国货。之前小红也对比过，真正在直播间能赚钱的品牌实则不多，更别提做一个品牌背后需要的极大的人力物力投入了。

小红也找到了从去年下半年开始，在行业里讨论度比较大、比较受欢迎的品牌——中国黄金来做一个简单的对比。

根据中国黄金的财报数据显示，2021年一季度，中国黄金实现营业收入133.00亿元，同比增长105.12%；实现归属于上市公司股东的净利润2.06亿元，上年同期为-9136.00万元。据杜邦分析：中国黄金2021年第一季度营业净利润是1.57%。

看起来，2021年第一季度的数据，同比2020年第一季度还是有涨的。

这莫非是直播的“功劳”？现实情况可能并非如此。

黄金行业的高流水、低利润率暂且按下不表，一来，财报里并没有提及直播渠道的数据，因此数据的提升并不能直接归因于直播销售额的提升；其次，中国黄金的直播间，真的有卖得那么好吗？

今日网红从飞瓜上抓了一组数据，在2021年的前6个月中——

中国黄金在快手上累计直播GMV11.27亿元，关联直播524场，场均GMV215.08万元；

在抖音上累计GMV5.15亿元，关联直播场次1131场，场均GMV45.52万元。

在2021年Q1的电商直播中——

中国黄金在快手上累计直播GMV10.14亿元，关联直播215场，场均GMV471.74万元；在抖音上累计GMV1.65亿元，关联直播场次267场，场均GMV61.77万元。

半年16亿、第一季度11.79亿的GMV，放在中国黄金的销售额里，真的也不过是冰山一角。

更何况，黄金类目的GMV，在业内更是出了名的”你懂的“——

“一些做中国黄金专场的机构或主播，他们会和中国黄金用租的方式合作。然后在直播间，让中国黄金以用户的方式大批量购买回去。而机构或主播，他们就得到一个很好的数据或战绩，提升自己的市场合作价格。”

一位知情人士曾小红进行过这样的爆料。

也就是说，黄金的高客单价，能够给一场直播间的流水带来极大的飞跃。主播们虽然亏了租金+平台抽成，但比起高流水战绩带来的流量和关注度，还是一笔可以投入的买卖。

而中国黄金也能一跃成为各大平台的销售宠儿。但这样的方式，显然也不能长久。

知情人士还称，除了中国黄金外，茅台、iPhone这些直播间的硬通货商品，也有类似的操作，“品牌方赚钱，机构赚名头，大家各取所需。”

小红在走访杭州期间，也有很多机构老板也透露了这样的一个行业内幕，但他们都表示，目前抖音、快手电商对这样的行为都是不容忍的，并进行着打压。“抖音现在限制直播间金条商品的占比，就是限制刷单行为。”

胡海泉直播间热销Top5均为金条

另一方面，中国黄金因为之前只授权不管理的原因，导致直播间出现了很多假货、虚假宣传，这些不良现象和刷单传闻都影响到了品牌本身的口碑，所以也开始在加强这方面的管理和整顿。

“以前最多的时候，中国黄金的直播场次一个月能排到400场，但今年减少了很多。”某个电商直播基地的负责人，告诉小红，品牌们都开始更注重长远价值。

高GMV神话的中国黄金，都尚且如此。只能说，做品牌的产品投入是一回事，在直播间要卖得好又是另一件事，卖得好又要能赚钱，又是天大的难事。

电商直播，利润几何？

如果说机构和品牌不赚钱，那是不是钱都让主播赚了？

毕竟上次听说直播电商赚钱的，还是从老罗的口中——

就在7月，罗永浩上了知名访谈节目，杨晓楠主持的《我的青铜时代》。他在节目中称，原计划5年还清6个亿的债务，可以3年内还完。

一时间，3年还6个亿又再度成为了大家关注的焦点，外界不少人都认为老罗做直播电商挣到了大钱。

而今日网红统计罗永浩直播数据显示：2020年全年，罗永浩直播带货GMV20.56亿元；2020年至今，罗永浩直播带货GMV25.07亿元。

如果按6亿来计算，仅用销售额GMV粗略计算的话，行业利润率目前就可以高达24%了。

但这可能吗？可能不能吧！

首先老罗本人在去年就曾亲自辟谣，2020年赚的4个亿里面，直播电商的钱是低于2亿的。

粗略按2亿来计算，2020年全年GMV20.56亿，利润率就低于10%了。但实际上，可能连10%都没有。

结合此前媒体报道和测算，2019年300亿GMV的薇娅，都赚不到6亿，再次粗略计算，这头部主播的利润率也就2%；

而对比薇娅来看，罗永浩在总GMV数据表现上不止差了3年，如果能赚到6亿，那利润率真的是主播之最了。

事实上，2-3个点！电商直播这一行，利润太低了？关于直播电商的规模，各大证券机构等都有相关测算。但对行业整体利润率，却始终没能有一个明确的计算指标或测算模型。

只能说，从反馈上来说，行业的利润率确实没有外界想象中那么高。

而最近，还有不少机构老板还告诉小红，某平台电商今年给的目标是：不要纯粹做大营收，要提高利润。

面对这样的要求，大量机构对着提升难度高利润率，能做的选择就只有两点：

（1）扩大或换类目，提高综合利润率；

（2）减少投入，做大实际的流水，实现更多的营收和利润。

所以，我们能看到，电商直播越来越能整活，一元秒杀、团播、刷榜等流量和内容玩法越来越多，这背后就是大家需要更多的实际成交。

电商不易，但总要行。下次听到别人在做电商直播，记得和他说一句：兄弟，辛苦了！

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