经过7年的发展，直播电商依然浪潮汹涌。

数据显示，2022 年直播电商的交易规模已经接近 3.5 万亿，直播电商用户规模已经达到了 4.69 亿。

但过去推动行业变革的几股主要力量：平台、商家、主播等，还不能高枕无忧，新的变化和挑战并没有停止。

市场竞争还将继续，且会更加激烈。年初小红书高调进军直播电商，目前已有几次出圈直播；今年 618 期间，京东透露出直播野心，找来了罗永浩，首播销售额即突破 1.5 亿。

平台角力的同时，主播生态也在分化：超级主播依然有能力交出现象级表现，但打法正在改变，他们开始降低直播频次，转而培养更多的主播，同时向上深入供应链；大量的中腰部主播力量也开始崭露头角。

更关键的是，增长逻辑正在被重构。行业越是迈入到精细化运营阶段，流量打法暴露出来的缺陷就会越明显，比如成本流量成本、营销成本越来越高等，无论是平台还是商家，急需探索出更高效、更有质的增长路径。

以上种种变局之下，直播带货新的增长锚点是什么？

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回到最开始的问题，直播电商还有没有新机会？挑战又出现在哪里？

无论对平台、对商家而言，答案都是统一的：内容。

从商家的视角而言，内容意味着差异化，不仅仅包括直播间的话术、风格或是节奏，还包括着直播间外的内容运营，即如何通过场内外的内容创新，更高效率地实现获客、转化。

从平台的视角来看，内容生态还连接着商家生态、营销生态，一荣俱荣。

可以预见的是，接下来，纯粹地将直播间视作销售渠道的玩家，将不断失去竞争力，而那些将内容与直播带货深度融合、提供给用户除商品外更多附加价值、在直播间内外都做好公私域运营的玩家，将源源不断获得增长机会。